A nova face do BI

Há muito tempo se fala sobre a importância do Business Intelligence, sobre a integração de informações a partir de múltiplas fontes heterogêneas da empresa e sobre a possibilidade de se empreenderem análises e ações no momento mais oportuno. Já entramos em uma nova era na qual o Business Intelligence se tornou uma tecnologia imprescindível, movida, de um lado, pela extraordinária disponibilidade de informações – de sistemas ERP, bases de dados CRM, levantamentos da Internet – e, de outro, pela importância de assegurar uma vantagem competitiva às empresas através de sua compreensão mais holística.

Não há dúvida de que no cerne de todos os negócios está o cliente. Nos últimos anos, as formas de interação com o consumidor sofreram grandes transformações.

Na medida em que as empresas expandiram seus negócios para o universo dos negócios eletrônicos (e-business), os recursos do Business Intelligence também sofreram uma evolução. Na prática, seu valor para os negócios continua sendo o mesmo; entretanto, as empresas tiveram que repensar como dimensionar e implementar as ferramentas de Business Intelligence. Muitas empresas acreditam que um Business Intelligence eficaz não pode mais ser distribuído em forma de uma aplicação stand-alone de front-end ou de back-end de uma corporação. O Business Intelligence da nova era deve estar totalmente integrado à infra-estrutura computacional de uma corporação.

Tradicionalmente, o Business Intelligence sempre pertenceu ao domínio da TI e dos especialistas em pesquisa de mercado, responsáveis pela extração de dados, pela implantação de processos e pela divulgação dos resultados aos executivos responsáveis pela tomada de decisões. Entretanto, na medida em que mais empresas encaram o Business Intelligence como uma aplicação corporativa estratégica, as ferramentas e os serviços necessários já passam a estar disponíveis em desktops e servidores de toda a empresa. Com isso, os responsáveis pelas decisões da empresa poderão efetuar suas próprias análises e exercícios de reporting, possibilitando-lhes empreender ações imediatas, em tempo real.

Essas mudanças, freqüentemente caracterizadas como “a democratização das informações” têm sido, em grande escala, movidas pelo ritmo dinâmico e acelerado da Web. O advento da Internet – e particularmente, do comércio eletrônico pela Internet – acelerou todos os negócios em todos os níveis. Hoje, o sucesso de uma empresa é diretamente proporcional à sua agilidade comercial e à sua capacidade de tomar decisões e refinar estratégias de clientes, às vezes em questão de segundos.

Além disso, o volume de informações disponíveis também sofreu um crescimento exponencial. As “vitrines on-line” monitoram o comportamento dos clientes e sua reação a determinadas campanhas, reunindo grande quantidade de informações relevantes. Todas estas informações – tanto as provenientes dos registros de “cliques” na Web (click-streams), como aquelas fornecidas pelos clientes através de outros canais – precisam ser reunidas, analisadas e manuseadas em tempo real, aumentando ainda mais a premência por sofisticadas soluções tecnológicas.

A redução nos custos de tecnologia, associada às exigências de velocidade, disponibilidade e grande poder de processamento dos atuais servidores, desencadeou um processo de implementação de soluções de Business Intelligence em escala corporativa, aproveitando a existência de Intranets corporativas e de Portais de dados (EIP), tais como os recentes Digital Dashboards. Com isso, empresas de todos os portes estão viabilizando suas atividades no mercado global: as grandes empresas já podem integrar suas informações por toda sua malha corporativa e as empresas de menor porte também passaram a ter acesso à tecnologia de análise de dados.

Pelo seu grande potencial de oferecer um perfil de clientes muito minucioso, o Business Intelligence pode oferecer uma grande vantagem competitiva às empresas, possibilitando que seus executivos tomem decisões rápidas e abalizadas sobre os negócios. O impacto do Business Intelligence poderá ser percebido em todas as áreas da empresa, não só no aumento da receita, na redução dos custos operacionais como em um melhor relacionamento da empresa com seus clientes. Os benefícios específicos do Business Intelligence são:

• Agilidade nos negócios. A implementação precisa dos princípios de Business Intelligence permite à sua empresa reagir com maior velocidade às novas oportunidades e às exigências em constante mudança. A associação dos mecanismos inteligentes de previsão com a ação, pode reduzir sensivelmente o tempo que transcorre entre um conceito e a sua implementação. Esta é, hoje, a chave de sobrevivência na dinâmica da nova economia que rege o mercado atual.
• Maior rentabilidade. O Business Intelligence oferece um retrato fiel da rentabilidade decorrente do relacionamento com determinados clientes, permitindo que o executivo concentre seus esforços naqueles clientes que apresentarem maior potencial de lucratividade. Pela integração dos sistemas de e-commerce, CRM e de ponto de venda, o responsável pelas decisões poderá criar um completo perfil de seus clientes, conhecendo seus padrões de compras, principais barreiras, suas formas preferidas de comunicação e de contato. Os clientes que oferecem maior lucratividade são disputados por todo tipo de empresa. Para reter esses clientes, é essencial que o executivo entenda sua importância para a empresa, suas motivações e preferências de compra e as formas que possam aumentar sua interação com a empresa, e, conseqüentemente, suas compras.
• Redução dos custos operacionais. O Business Intelligence reduz o tempo gasto na coleta de relevantes informações comerciais, incluindo informações financeiras, de estoques e de compras. A possibilidade de levar as poderosas ferramentas de análise e de reporting até o desktop, aumenta o poder de decisão dos executivos. Permitindo que eles façam suas próprias consultas, preparem seus relatórios e, em muitos casos, façam, eles mesmos os comentários necessários das informações disponibilizadas a partir de um único lugar centralizado, como por exemplo, um dashboard (painel). O que é melhor, a partir de um suporte mínimo demandado aos administradores de bancos de dados ou especialistas da área de TI.
• Ampliação mais racional da carteira de clientes. O Business Intelligence possibilita aos profissionais de marketing identificar os clientes potenciais, apresentando campanhas de vendas dirigidas e eficazes, reduzindo o custo per capita do marketing e das ações de publicidade.
• Aumento da lealdade do cliente. Pelo fato de a disputa por clientes estar apenas a um clique do mouse dos concorrentes, sua empresa deve se concentrar em ampliar ao máximo seu relacionamento com os clientes já conquistados. O aumento da confiança dos clientes em sua empresa poderá ter um impacto positivo em seu relacionamento com estes clientes, o que poderá resultar em maior lealdade desses clientes para com sua empresa. É importante, entretanto, antes de mais nada, conhecer quem são esses clientes. Em seguida, deve-se desenvolver um marketing individual com cada cliente, demonstrando um nível de personalização que é o grande gerador da vantagem competitiva. As ferramentas de Business Intelligence que associam conhecimento do cliente com ágeis ações de marketing são aquelas que constróem a confiança, que inspiram a lealdade e provam ao cliente o quanto ele é valioso para sua organização.

Uma solução eficaz de Business Intelligence deve, necessariamente, oferecer uma excepcional performance, sólidas ferramentas e serviços, além de funcionalidades de Web totalmente operacionais. Os pontos abaixo identificam como o Business Intelligence pode resolver as exigências dos dinâmicos ambientes corporativos na nova economia.

• Agilidade na captura de informações. Para que o Business Intelligence possa cumprir sua verdadeira função, é importante que as empresas tenham um acesso ágil a informações e à sua análise. Isso requer software de alta performance rodando em uma plataforma robusta e confiável.
• Benefícios mais imediatos. Quanto maior a rapidez na implementação de soluções de Business Intelligence em uma empresa, mais rapidamente ela irá se beneficiar da receita adicional e da economia de gastos propiciados por essa tecnologia. Numa economia caracterizada por uma concorrência acirrada e por uma grande pressão para se atingirem maiores índices de lucratividade, é muito importante que a empresa reduza o tempo entre a implementação e os correspondentes benefícios.
• Facilidade de uso. Quanto mais usuários acusarem a necessidade do Business Intelligence, mais simples deve ser a interface com o usuário para que ela possa interagir com a maior quantidade de usuários e assegurar sua rápida assimilação. Só assim as empresas poderão se tornar mais produtivas, reduzindo o número de horas paradas por indisponibilidade do sistema e os custos associados à formação e treinamento de suas equipes.
• Acesso remoto e acesso off-line. Na medida em que as equipes corporativas se tornam móveis, a falta de acesso permanente à Intranet corporativa não é mais admissível. As empresas têm que assegurar uma produtividade ininterrupta às suas equipes remotas, em qualquer lugar, a qualquer hora, oferecendo informações e serviços igualmente a usuários on-line e off-line e distribuindo informação a um amplo espectro de dispositivos não-PCs que incluem PDAs, telefones celulares etc.
• Data Marts distribuídos, com auto-atendimento. Quanto maior o número de funcionários que efetua suas próprias análises, é imperativo que haja uma disponibilidade imediata dos recursos de Business Intelligence a qualquer usuário que tenha autorização para acessar o sistema. Isso requer que as grandes empresas mantenham Data Marts isolados, em forma de satélites, que possam replicar os dados (master data management), e que estejam sincronizados com o Data Warehouse da corporação.
• Acesso à Web. Todas as Intranets corporativas, altamente disseminadas, se baseiam nas tecnologias da Web. O acesso à Internet é, hoje, a forma mais rápida e econômica de se disponibilizarem dados ou ferramentas a funcionários, fabricantes e fornecedores. As informações de clientes e do mercado trabalhadas em sistemas de Business Intelligence viabilizaram a geração de novas fontes de renda para as empresas.
• Análises de click-streams (análises decorrentes de cliques de clientes no site). Para maximizar todo o potencial do e-commerce, as empresas têm que ser capazes de capturar as informações exclusivas geradas pelos seus Web sites, transformando esses dados valiosos em inteligência que conduza à ação. Uma solução de Business Intelligence tem que oferecer funcionalidades especiais que possibilitem o armazenamento e a análise dessas preciosas informações geradas pelo comportamento do usuário nos sites de e-commerce.
• Comércio B2B - (Business to Business, ou interação empresa-empresa). Quanto maior valor as empresas dão à sua cadeia de suprimentos e à interação com parceiros, mais importante é o papel do Business Intelligence. Originalmente concebido para atuar no modelo B2C (Business to Consumer, ou interação empresa-cliente), o Business Intelligence já comprovou sua competência de suportar também o modelo B2B. Hoje, o modelo B2B já contribui, em grande escala, para aumentar a rentabilidade das empresas e a lealdade de seus parceiros.
• Integração com sistemas existentes. Para que as empresas tenham um retrato fiel de seus negócios no mercado, uma solução de Business Intelligence deve se integrar, de forma imperceptível, a todos os sistemas em uso nesta empresa. Esses sistemas incluem o ERP (para gerenciamento de estoques e recursos) e sistemas ligados diretamente a clientes (tais como sistemas CRM ou logs de click-streams). Esta integração assegura que os responsáveis pelas decisões tenham acesso a todas as informações disponíveis, independentemente de onde essas informações estejam armazenadas. Uma integração eficaz aproveita todo o investimento de uma empresa em sistemas legados e informações.
• Plataforma ampliável. A capacidade de uma solução se adaptar a um ambiente empresarial em permanente mudança depende, não raro, de sua capacidade de expansão, ou seja, da facilidade com a qual seus componentes poderão ser estendidos e modificados para interagir com outros sistemas ou para sofrer alterações. A inclusão de interfaces de software abertas e expansíveis que permitam que uma solução de Business Intelligence possa interagir com sistemas de terceiros, com aplicações personalizadas e com tecnologias futuras, é uma condição essencial para assegurar a produtividade e longevidade dessa solução.
• Disponibilidade de aplicações personalizadas e de terceiros. Para que sua solução de Business Intelligence atenda às necessidades exclusivas de uma empresa ou de um setor do mercado, é importante que ela aceite produtos e add-ins de terceiros, e que possa integrar aplicações e componentes personalizados.